水能載舟亦能覆舟。
曾經(jīng)讓谷歌公司稱霸網(wǎng)絡(luò)江湖，帶來上千億美元市值的按點(diǎn)擊付費(fèi)廣告商業(yè)模式（即用戶每點(diǎn)擊一次Google網(wǎng)絡(luò)廣告，廣告客戶就需要向Google支付一定的費(fèi)用），現(xiàn)在竟讓谷歌公司深陷“誠信門”風(fēng)波，也因此在國內(nèi)成為了被告。
因?yàn)閷?duì)谷歌公司提供的用于收費(fèi)的關(guān)鍵詞點(diǎn)擊量是否正確產(chǎn)生懷疑，浙江省寧波和高磁電技術(shù)有限公司與谷歌公司（擁有全球規(guī)模最大的搜索引擎Google）打起了官司。
近日，寧波市中級(jí)人民法院已受理該案。該案件的另一被告則是谷歌愛爾蘭有限公司。
搜索引擎誠信遭遇考驗(yàn)
據(jù)了解，讓和高公司對(duì)谷歌公司心生疑問的是：2007年5月17日至2008年2月26日和高公司使用關(guān)鍵詞服務(wù)所產(chǎn)生的點(diǎn)擊次數(shù)。谷歌公司提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為3324次，但和高公司用“中國站長(zhǎng)”網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)軟件顯示，點(diǎn)擊只有1510次，兩者相差懸殊。
實(shí)際上，幾年之前谷歌公司在美國就曾遭遇點(diǎn)擊欺詐的訴訟。2006年年初，Google廣告主一家禮品公司在美國阿肯色州法庭將Google告上法庭，稱因“虛假點(diǎn)擊”而向Google多支付了廣告費(fèi)。最終，Google同意將補(bǔ)償9000萬美元，和解所有由第三方欺詐性點(diǎn)擊引發(fā)的集體訴訟。
當(dāng)時(shí)就曾有國內(nèi)的業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，也許很快中國的很多中小企業(yè)客戶也將拿起法律武器，向Google討個(gè)說法。現(xiàn)在，預(yù)言成為了現(xiàn)實(shí)。
面對(duì)官司，谷歌公司公開表示始終是將客戶和廣告主和合作伙伴的利益放在首位的，并且公司還建立了專門的監(jiān)管部門用來保護(hù)客戶利益不受虛假點(diǎn)擊的侵害。
但這種官方措辭并沒有讓“上帝”們釋然。一位在谷歌投入廣告費(fèi)長(zhǎng)達(dá)兩年的某醫(yī)藥公司人士對(duì)記者表示，會(huì)一直關(guān)注此次和高公司與google的官司，因?yàn)樽约涸缫呀?jīng)對(duì)google提供的點(diǎn)擊次數(shù)有所質(zhì)疑，而且也已掌握一定的證據(jù)，如果此次和高公司的訴求得到法律支持，他也將考慮走法律途徑。
同樣可以預(yù)測(cè)的是，跟該人士有同樣想法的不止一人。
誠信自律難抵商業(yè)利益
從百度的“競(jìng)價(jià)排名”風(fēng)波到谷歌的點(diǎn)擊欺詐官司，搜索引擎的商業(yè)運(yùn)作雖然極其成功，但其誠信度遭遇了極大的信任危機(jī)，“唯利是圖”已經(jīng)成為很多客戶甚至普通網(wǎng)民對(duì)此種運(yùn)營模式的定論。
業(yè)內(nèi)分析人士指出，想解決點(diǎn)擊欺詐，要么用另一種全新的商業(yè)模式加以替代，要么研究開發(fā)新的技術(shù)能有效識(shí)別點(diǎn)擊欺詐，顯然這都無法在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)，而在相關(guān)立法還不完善、監(jiān)管處于盲區(qū)的情況下，加強(qiáng)行業(yè)自律性或許是搜索引擎行業(yè)走出信任危機(jī)的惟一方式。
但是，在巨大的利潤面前，加強(qiáng)行業(yè)自律顯然并不是件容易的事。據(jù)美國網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊量監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)ClickForensics近日發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告稱，目前全球網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊欺詐率已高達(dá)17.1%，創(chuàng)下了自2006年開始相應(yīng)監(jiān)測(cè)活動(dòng)以來的歷史新高。在國內(nèi)，惡意點(diǎn)擊也已經(jīng)是行業(yè)公開的秘密，已經(jīng)成為整個(gè)行業(yè)的“潛規(guī)則”。
歸根結(jié)底，點(diǎn)擊欺詐產(chǎn)生的根源在于每次點(diǎn)擊付費(fèi)背后的經(jīng)濟(jì)利益。點(diǎn)擊付費(fèi)的計(jì)價(jià)模式意味著只要點(diǎn)擊一下廣告，廣告主就必須付費(fèi)，搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)廣告代理商都會(huì)贏利。在巨大的利潤面前，很多搜索引擎公司都是睜一只眼閉一只眼，更多的廣告代理聯(lián)盟則為了獲得廣告分成而大肆造假。因此，雖然早在2006年，雅虎、谷歌、微軟和其他一些相關(guān)機(jī)構(gòu)就在美國成立了“反點(diǎn)擊欺詐聯(lián)盟”。幾年過去了，效果并不顯著。
點(diǎn)擊欺詐應(yīng)有法律約束
目前，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為繼報(bào)刊、電視、廣播之后的第四大廣告媒體。但我國卻沒有任何法律法規(guī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告中的點(diǎn)擊欺詐等問題進(jìn)行約束。按照我國現(xiàn)行法律，網(wǎng)絡(luò)廣告本身就還沒有被明確納入廣告管理范疇，由此而產(chǎn)生的問題當(dāng)然更無法尋求法律途徑的解決。沒有了法律約束，點(diǎn)擊欺詐愈演愈烈也成為必然。
中國人民大學(xué)民商法博士劉英明指出，點(diǎn)擊欺詐之所以難以解決，根本還在于相關(guān)法律法規(guī)的空白，造成責(zé)任難以劃定，尤其是在舉證方面存在的問題很多，這會(huì)給相關(guān)案件的審理工作帶來挑戰(zhàn)。
他分析認(rèn)為，點(diǎn)擊欺詐有可能是搜索引擎公司本身所為，也很有可能是惡意競(jìng)爭(zhēng)的第三方所為，以“和高公司訴谷歌”一案為例，原告如何能有力證明一定存在點(diǎn)擊欺詐？目前，對(duì)于何為點(diǎn)擊欺詐尚且沒有公開的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，而且在認(rèn)定點(diǎn)擊欺詐的時(shí)候，搜索引擎服務(wù)商的數(shù)據(jù)甚至還會(huì)成為參考依據(jù)，這對(duì)原告來說顯然是不利的。此外，如果最終確定是由第三方所為的惡意點(diǎn)擊行為，那谷歌公司又應(yīng)當(dāng)承擔(dān)何種法律責(zé)任？這些都是需要由法律來解決的問題。
沒有人知道點(diǎn)擊欺詐究竟會(huì)盛行多久，而如何有效地保護(hù)廣告客戶利益已經(jīng)刻不容緩。對(duì)于搜索引擎公司來說，既然其提供的收益模式無法規(guī)避點(diǎn)擊欺詐，其提供的管理服務(wù)無法讓自己的客戶利益不受損，那最后的結(jié)局也注定只有一個(gè)：被市場(chǎng)拋棄，被客戶拋棄。
因?yàn)樵谌狈ψ銐蛲该鞫鹊那樾蜗拢活櫣娎娴淖龇ǎ瑒?shì)必將摧毀任何形式的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式。
